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Neue Geschäftsmodelle für Verlage, Teil 1

Wenn wir über neue Geschäftsmodelle für Verlage nachdenken, werden wir sofort mit Begriffen wie web 2.0, iPad, Apps, Social Media, mobile content, DRM, paid content konfrontiert. Zwar modern, innovativ und technisch, werden wir konstatieren, doch dreht sich das alles um die tradierten Kernkompetenzen der Verlage.

Dass jenseits der klassischen, verlegerischen Arbeit noch ganz andere, spannende Wertschöpfungspotenziale gehoben sein wollen, wird dabei selten in Betracht gezogen.

Der nachstehende Beitrag soll als Auftakt einer kurzen Serie aufzeigen, wie sich Verlage erfolgreich aufstellen können, um jenseits, diesseits und oberhalb ihres Kerngeschäftes innovativ und zukunftsfähig agieren zu können. Zunächst stellen wir die Frage nach den strategischen Pfunden, die Verlage in die Waagschale neuer Geschäftsmodelle werfen können.

Spätere Folgen stellen neue methodische Ansätze und best practices vor, so Beispiele erfolgreicher Medienhäuser, die heute im Kern eines nicht mehr sind, nämlich reine Contentproduzenten.

Wie definieren sich Verlage?
»Ein Verlag ist ein Medienunternehmen, das Werke der Literatur, Kunst, Musik oder Wissenschaft vervielfältigt und verbreitet.«

Diese Definition ist so alt wie die Buchdruckerkunst. Sie reduziert Verlage auf zwei Basisleistungen: Content produzieren und Reichweite bedienen. Das große Dilemma unserer Zeit ist jedoch, dass es kaum mehr Content gibt, der wirklich unique ist.

»Es ist alles publiziert, nur noch nicht von jedem«
(Fast) Jeder kann heute publizieren. Damit ist Content ubiquitär verfügbar. Es herrscht ein Kampf um die Reichweite mit dem Ergebnis, dass Reichweiten inflationieren und Konversionsraten sinken. Wir wissen, dass nur unique oder topaktuelle Inhalte Nutzer zu binden vermögen.

Die Contentparty is over!
So die Prophezeihungen vieler Future Evangelists, mit dem Verweis auf die Musikindustrie, in der DRM längst abgeschrieben wird, die Wertschöpfung wieder in der Inszenierung des Künstlers und weniger in der Vermarktung der angestammten Produkte erfolgt, Usability und Marktzugang wichtiger als Preiskampf und Regalmeter sind. Haben Content und Reichweite ausgedient?

Was sind weitere strategische Assets der Verlage?
»Strategische Diskussionen müssen Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen«, so Katrin Siems, De Gruyter, über das neue Selbstverständnis publizierender Unternehmen, die neue Produkte und Services entwickeln wollen. Sehen wir uns die Definition des VDZ [http://www.vdz.de/branchen-definitionen.html] zu Fachmedien an, ist diese umfänglicher als die vorangegangene Definition:

Fachmedien dienen der beruflichen Information und der Fortbildung eindeutig definierbarer, nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer B2B-Zielgruppen. Sie bieten darüber hinaus die Plattform für die Generierung qualifizierter Geschäftskontakte. Zu den Fachmedien zählen gedruckte und elektronische Angebote sowie Dienstleistungen.

Hier wird der Bogen von der Zielgruppe zu den Dienstleistungen gespannt. Wir wollen das aufgreifen und halten fest:

Weitere strategische Assets der Verlage sind:

• Marktmacht der Marke Verlagsmarken genießen (gemeinhin) einen Marktvorteil, einen Vertrauensvorschuss, sie sind credible, stehen für inhaltliche Qualität. Das Verlagsmarken diesen Vorteil leicht verspielen können, auch gegen neue Mitbewerber online leichtfertig abgegeben haben, dafür gibt es jedoch zahlreiche Beispiele: Denken wir nur im Bereich Kochbücher an Gräfe und Unzer oder chefkoch.de, den Stellenmarkt der Süddeutschen Zeitung und jobscout, monster oder stepstone. Hier ist es vielen Häusern nicht gelungen, die Vormachtstellung in Märkten, die sie in Print besetzten, erfolgreich ins Internet zu tragen.

• Prozesswissen, -hoheit Verlage haben eine hervorragende Expertise, wenn es um Aggregation, Lizenzierung, Aufbereitung und Distribution von Inhalten geht. Dabei bedienen sie etablierte und sichere Prozesse, funktionierende Workflows und ein lebendiges Netzwerk.

• Human Capital Als ganz wesentlichen Faktor dürfen wir heute das Wissen, die Beziehungen, und die Netzwerke der Mitarbeiter der Verlage einstufen. Klar, die Prozesse sind mit der Organisation verankert, das Wissen hingegen mit den Menschen in den Organisationen.

• Marktzugänge Um es auf einen Punkt zu bringen: Verlage haben funktionierende und lebendige Marktzugänge. Das bezieht sich gleichermaßen auf Autoren, (technische, industrielle) Hersteller, Lizenzgeber, Mittler, Distributoren, Multiplikatoren oder Gatekeeper. Sie nutzen diese Zugänge jedoch heute fast ausschließlich, um Content zu generieren und zu distribuieren.

Lesen Sie nächste Woche:
Was sind die neuen Geschäftsmodelle der Verlage? Und mit welchen strategischen Allianzen Verlage ihr Kerngeschäft aufladen oder sogar erfolgreich ergänzen können.