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Neue Geschäftsmodelle für Verlage, Teil 5: Methoden

Wie sehen erfolgreiche, neue Geschäftsmodelle für Verlage aus? Danach hatten wir in den vergangenen Wochen gefragt, und auch Beispiele erfolgreicher Unternehmen vorgestellt, die sich jenseits ihrer tradierten Geschäftsmodelle (Erstellung und Distribution von Content) innovativ und zukunftsfähig aufstellten. In dem letzten Beitrag unserer kleinen Serie befassen wir uns mit den Methoden, die sich für eine strategische Angebots- oder Marktentwicklung empfehlen.
»Strategische Diskussionen müssen Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen«

So die wichtigste Forderung, die wir definiert hatten. Aber mit welcher Methodik und welchem Vorgehen, können Sie dieses Ziel verfolgen? Es ist zu ermitteln, »wo die Hebel angesetzt werden müssen«, um ein Unternehmen erfolgreicher und nachhaltiger am Markt platzieren zu können.

Vorgehen

Dazu ist zunächst erforderlich, den Zielmarkt zu analysieren. Im Mittelpunkt müssen immer die Kundenanforderungen stehen. Das wird zugleich die Grundlage für die Optimierung oder sogar Entwicklung eines zielgruppenorientierten Angebotsportfolios sein. Gegebenenfalls sind dafür potentielle Partner zu identifizieren. Erst in einem späteren Schritt ist die Vertriebsargumentation zu entwickeln und sind erforderlichen Ressourcen zu ermitteln.

Dabei empfiehlt sich ein modulares Vorgehen.

Analyse des Zielmarktes

Fragen Sie sich zunächst, was potentielle Zielmärkte sind. Prüfen Sie dediziert, über welche Marktzugänge Ihr Unternehmen verfügt, auf welche Netzwerke und (Kunden)Beziehungen Sie zurückgreifen können. Das können Mittler und Multiplikatoren Endkunden B-to-B oder auch B2C oder bestehende strategische Partner sein.

Als nächstes müssen Sie eine erste Übersicht über die für Sie interessanten Märkte gewinnen. Aufgaben sind die Qualifizierung der Märkte, die Ermittlung der Marktgrößen und die Marktsegmentierung.

Analyse des Kundenanforderungen

Im Mittelpunkt des nächsten Teilschrittes steht die Analyse der Kundenanforderungen. Wer entscheidet? Was sind die Kundenanforderungen? Welche Budgets bestehen? Was sind die Lriterien für die Auswahl der Partner / Dienstleister? Welche Dienstleister werden beauftragt?

Wesentlich für eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist ein auf die Kundenanforderungen abgestimmtes Angebotsportfolio. Hier muss eine Positionierung des Unternehmens im Zielmarkt anhand der ermittelten Kundenanforderungen und im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern stattfinden. Dabei sollten vor allem Alleinstellungsmerkmale im Hinblick auf die von den Kunden erwarteten Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen dargestellt werden.

Entscheidend ist der Abgleich zwischen dem bestehenden Angebotsportfolio und den Kundenanforderungen. Im Ergebnis kann das zu einer Optimierung oder Erweiterung des Angebotsportfolios führen. Bei der Entwicklung des Angebotsportfolios, das den Kundenanforderungen entspricht und die vorhandenen Potentiale berücksichtigt, sind Kooperationen und Kollaborationen als strategische Optionen zu entwickeln.

Gehen Sie dabei niemals von dem bestehenden Produktportfolio aus, sondern immer von den Bedürfnissen des Marktes und den Stärken, die Ihr Unternehmen hier, und sei es als Inkubator oder Mittler, einbringen kann.

Analyse relevanter Wettbewerber

Dann müssen Sie erarbeiten, wer relevante Wettbewerber im Zielmarkt sind. In einer Analyse konzentrieren Sie sich dabei in erster Linie auf deren Angebotsportfolio, Vertriebsargumente, Zielgruppen, Pricing und Qualitätsaussagen. Auch kann eine Verifizierung der jeweiligen Markenbekanntheit einfließen.

Wir haben gute Erfahrungen mit Unternehmenskurzprofilen mit einer Beschreibung der wesentlichen Eckdaten, z.B. Mitarbeiter, Umsatz, wichtige Produkte, Referenzkunden etc. gemacht. Die Ermittlung der aktuellen Wettbewerbssituation sollte insbesondere hinsichtlich Angebotsportfolio, Geschäftsmodellen und Wettbewerbsstärke erfolgen. Hier kann eine Portfolio- oder eine Stärken-/Schwächen-Analyse gute Ergebnisse liefern.

Als Ergebnis liegt ein realistisches, zielkundenorientiertes Angebotsportfolio vor.

Kommunikation & Vermarktung

Schließlich müssen Sie Methoden entwickeln, wie Sie die definierten Angebote erfolgreich vermarkten können. Im Vordergrund muss dabei die Entwicklung einer kundengerechten Vertriebsargumentation stehen. Diese Argumentationen stellen die Basis für die zukünftige Marketing- und Vertriebsarbeit dar. Ein Stufenplan priorisiert die Kundengruppen und formuliert Empfehlungen zum Vertriebsaufbau und für die Marketingaktivitäten in diesem Bereich. Auch hier können Sie Ihre Kräfte und die strategischer Partner bündeln.

Ressourcenplanung

Zuletzt sollte von den beteiligten Partnern ein Business-/Marketingplan aufgestellt werden, um erforderlichen Ressourcen zu ermitteln, die Maßnahmen auszuwählen und zu priorisieren, die an den Prozessen Beteiligten internen Ressourcen und externen Potenziale zu aktivieren, die wesentlichen Meilensteine zu definieren und auf einer Timeline abzubilden und die Kriterien festzulegen, anhand derer die erreichten Projektziele gemessen werden können mit dem Ziel, den Markt nachhaltig und glaubwürdig durchdringen zu können.