« | Home | »

10 (bittere) Wahrheiten über das Social Web

Vorgeschichte

Am 27. Januar hielt ich einen gleichlautenden Vortrag (Video und Vortrag sind weiter unten eingebunden) auf der komma 2011. Eigentlich angekündigt mit dem Titel »XING, Twitter & Co. Social Media Kommunikation B2B« entschloß ich mich dann recht kurzfristig, das Thema etwas anders aufzubereiten. Grund dafür einmal das flankierende Vortragsprogramm, das mit einem ganzen Reigen an Social Media Empfehlungen wie z.B. »facebook, Twitter & Co. effizient nutzen« aufwartete. Zum anderen wollte ich mit den Heilsversprechungen vieler selbsternannter Social Media Experten längst schon mal aufgeräumt haben. Dazu ist das Thema einfach zu sensibel. Die Erwartungen sind gemeinhin zu hoch und die klassischen Beispiele (z.B. Greenpeace, Nestlé) für den Bereich B2B schlichtweg nicht anwendbar.

Aber lesen Sie selbst:

1. Wahrheit: Das Social Web gibt es gar nicht!

Hoppla, da sprechen alle über facebook, youtube, friends and fans, und nun soll es das Social Web gar nicht geben? Nein, es ist ein reiner Kunstbegriff und beschreibt (in Differenzierung zu Web 0.5 oder 1.0) die kommunkative Ausprägung der »Interaktion« zwischen Nutzer und Webangebot. Suchen Sie mal auf wikipedia nach einer plausiblen Definition, Sie werden nicht fündig. Und auch die Erklärung, es handele sich um so etwas wie kollektive Intelligenz ist oder die Weisheit der Masse ist virtuell konstruiert. »The web is« – in Anlehnung an Tim Berners-Lee – »Interaction (besser noch Communication) between people.« Und B2B müssen wir uns die Gemeinschauplätze ansehen, auf denen sich die Geschäftsleute aufhalten: kuratierte Netzwerke (das ist die Stelle, an der aus tontechnischen Gründen das Video beginnt).

2. Wahrheit: Social Networks werden überbewertet!

Und das in vielen Hinsichten. Sehen wir uns zunächst die Marktbewertungen an, hat das Nutzerprofil auf facebook einen imaginären Wert von etwa Euro 61,25. Das XING-Profil noch einen von Euro 20,00. Klassische Profile dort sind »Waldi, der dümmste Hund« und hier »Marketingleiter Unternehmen yxz«. Aber auch im Hinblick auf die Treue, die Qualität der Freundschaft werden Social Networks überbewertet. Erst letztes Wochenende unkte die Süddeutsche Zeitung, »facebook ist das Panini-Album der jungen Berufselite« und verwies auf die Flüchtigkeit virtueller Freundschaft.

3. Wahrheit: Soziale Netze gibt es nicht erst seit facebook

Na, das ist ja wenig überraschend: Freunde, Nachbarn, Verein, Interessensgemeinschaften, Verbände, eben die kuratierten Netze, die eine oder sogar mehrere verbindende Gemeinsamkeiten haben. Die Sprache dabei ist – dem Kontext entsprechend – mal sachlicher, mal freundschaftlicher, aber immer persönlich, direkt, authentisch und glaubwürdig. Und genau das gilt natürlich auch für die virtuellen Netzwerke.

4. Wahrheit: Auch für Social Media gilt: B2B ist nicht gleich B2C

Freunde, Fans, Schulfreunde, die wir wiederfinden, Studenten, die verzeichnet sind, Kontakte, Profile, ja selbst Knuddels und Lokalisten können wir im Web sammeln. Die Frage ist jedoch, wo wir die Kunden, die nachhaltigen Kontakte, die Multiplikatoren oder potentielle Geschäftspartner finden? Die Klassifizierungen gemäß Ethority-Prisma taugen dafür nicht. Curated Networks? Forums? Social Networks? Alles unscharf. Eine Empfehlung: Unterscheiden Sie zwischen Special Interest und General Interest. Qualifizieren und clustern Sie Ihre Zielgruppen nach harten Kriterien (und das gilt nicht nur für’s web).

5. Wahrheit: B2B Marketing via Social Media ist Kommunikation

Mit dem Web 2.0 ist eine neue Transparenz entstanden. Eine neue digitale Öffentlichkeit. Mein geschätzter Kollege und Freund Klaus Eck fordert, dass wir lernen müssen, diese Öffentlichkeit auszuhalten, mit ihr umzugehen. Einstweilige Verfügungen wirken nicht mehr. Vertrauen muss (über lange Zeiträume) aufgebaut werden und entsteht nicht aus Marken allein. Und dazu kommt, dass die klassischen Gatekeeper und Multiplikatoren an Relevanz einbüßen, während andere, neue entstehen.

Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art und Weise
ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter …«
[Klaus Eck, PR Blogger]

6. Wahrheit: Ihr Unternehmen ist längst social. Ob Sie wollen oder nicht.

»Nein, wir sind noch nicht in den sozialen Medien präsent«, so konstatierte mir gegenüber der Geschäftsführer eines größeren mittelständischen Unternehmens. Auf facebook kann ich diese Aussage nicht qualifizieren, aber bei einem Desk-Research in XING fand ich heraus, dass über 70% der Mitarbeiter dort präsent sind. Und natürlich auch das Unternehmen präsentieren. Aufgabe eines Unternehmens ist nun, das zu fördern, sich hier um einen einheitlicheren und adäquaten Auftritt der Mitarbeiter zu bemühen, ggf. Social Media Guidelines zu erstellen. Unterbinden lässt sich das nicht. Eine Empfehlung lautet: Nutzen Sie die virale Kraft Ihrer Mitarbeiter um Ihre Präsenz in Social Media positiv zu verstärken.

7. Wahrheit: Ihre Zielgruppen sind längst social. Nur wo?

Über 75% der Deutschen sind online. Bei den unter 25-Jährigen liegt die Zahl deutlich über 90%. Das sind die Mitarbeiter, die Entscheider von morgen. Aber schon heute können Sie Ihre Zielgruppe via Social Media ansprechen, in den Social Networks finden. Beobachten Sie genau, was Ihre Mitbewerber unternehmen. Und blicken Sie dabei über den Tellerrand Ihrer Branche. Stepstone hat einige Stellenmärkte marktführender Zeitungen zum kollabieren gebracht, chefkoch.de ist Marktführer bei Kochrezepten und hat hier längst den führenden Kochbuchverlagen Marktanteile abgenommen. Schauen Sie nach vorn und zur Seite. Gern auch nach hinten. Nur verharren Sie dort nicht.

8. Wahrheit: Social Media B2B ist kein Verkaufsinstrument

Vermarktung, Sales via Social Media, das funktioniert nicht. Wieso? Das ist etwa so, als wollten Sie Ihrer Presseabteilung Verkaufsvorgaben machen. Es ist aber auch nicht nur ein weiterer Kanal Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Sie müssen zielgruppenspezifische Inhalte und Sprachen bedienen. Die kopierte Pressemitteilung landet nicht im Papierkorb, Ihr Account landet dort.

9. Wahrheit: Social Media B2B ist ein Dialoginstrument

Gute Social Media Kommunikation erhöht die Chance auf den Dialog mit Ihren Zielgruppen, die Interaktion mit Kunden. Sie können so die Bedürfnisse Ihrer Nutzer kennenlernen und aggregieren. Aber vor allem ihre Unternehmenskultur und ihr Selbstverständnis transparent leben. Anfassbarer, persönlicher, mittelbarer wirken. Sie können an Ihre Reputation arbeiten. Social Medie Kommunikation hilft, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu werden, glaubwürdig zu wirken. Im Idealfall wird man über Sie sprechen, Ihr Unternehmen empfehlen.

10. Wahrheit: Social Media Kommunikation kennt nur ein Kriterium

Ja, Glaubwürdigkeit, Transparenz, das hören wir ständig. Das sind auch wichtige Kriterien für Ihre Social Media Aktivitäten. Und B2C sind sie unverzichtbar. Aber B2B kommt etwas anderes zum Tragen: Relevanz! Und das in vielen Dimensionen: Ihre Botschaften müssen relevant sein, Ihr Unternehmen kann Relevanz innerhalb der Zielgruppen aufbauen (und zwar, ohne Markenführer sein zu müssen). Sie können eine relevante Stellung in den Social Media Kanälen erreichen und dadurch auch auf eine relevante Position auf den Seiten der Suchmaschinen erreichen. Sie müssen nicht gleich begeistern, man sollte nur nicht mehr so leicht an Ihnen vorbeikommen können.

11. Wahrheit: Es gibt nicht den best case. Nur ein Beispiel aus der Praxis (Bonus)

10 (zum Teil bittere) Wahrheiten hatte ich angekündigt. Eine elfte mitgebracht. Denn allen (hochtrabenden oder akademischen) Thesen zum Trotz ist ein Beispiel (DAS Beispiel schlechthin gibt es in der Kommunikation nicht) mit konkreten und auch ableitbaren Empfehlungen zum Vorgehen einfach nützlich.

Alle Thesen und das Beispiel finden Sie in der Präsentationsunterlage komma_2011-01-27_Woll (pdf, 3,83 MB). Viel Spaß bei der Lektüre. Oder beim Anschauen des Vortrags. Mein Dank an dieser Stelle geht an Jürgen Sterlike und sein Team von www.watch-and-record.de.


über diesen Eintrag