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Don’t change a winning team. Und doch schreibt BMW sein Magazin aus.

Das BMW-Magazin wurde ursprünglich von Peter Groschupf konzipiert, der zuvor für Motorpresse Stuttgart tätig war. Zunächst bei Ringier, wanderte das BMW Magazin nach einer Ausschreibung 2001 an Hoffmann & Campe.  Nach einem aktuellem Bericht von CP Wissen galt es bereits damals »bei Ringier schon 27 Sprachversionen des Magazins mit zahlreichen Wechselseiten und weltweit mehreren Druckorten zu koordinieren – und das ohne Redaktionssystem, allein auf Papier und mithilfe weltweiter Kurierdienste.«

Heute erscheint das Magazin in 29 Sprachversionen und 43 Ausgaben in insgesamt 158 Ländern in einer Gesamtauflage von 3,5 Millionen Exemplaren. Aber auch Online, Apps und Tabletausgaben wollen bedient sein. Letztere fürs iPad wurden jüngst erst preisgekrönt. »Das Vorbild für alle Magazine auf vier Rädern«, so das Juryurteil beim diesjährigen Best of Corporate Publishing.

Und nun soll plötzlich die erfolgreiche Partnerschaft zwischen Hoffmann & Campe und BMW auf dem Prüfstand stehen?

Nach Auskunft von BMW handele es sich um eine Routineausschreibung, die den internen Regeln der BMW-Einkaufsabteilung folgend im Rhythmus von drei Jahren neu zu erfolgen habe. Oder geht es schlicht darum, das ganze schlanker oder effizienter zu gestalten, oder gar darum, neue kreative Impulse setzen zu lassen?

Fest steht, dass nicht viele Player am CP-Himmel für solche Mammutprojekte richtig aufgestellt sind. Neben einer großen redaktionellen Expertise bedarf es auch einer großen logistischen Erfahrung (das Magazin wird aus logistischen Gründen jeweils in den Destinationen produziert), und vor allem der richtigen, systemgestützen Workflows, um ein Magazin parallel in so vielen Sprach- und Kulturvariationen zu erstellen sowie dazu immer mehr Ausgabekanäle zu beschicken. Und schließlich müssen auch die redaktionellen Inhalte und die Social Media Kanäle miteinander verschränkt werden. Da wird aus dem Publizieren schnell ein Zuhören, ein Dialog werden müssen.

Allein die Integration der Prozesse und Freigabemechanismen bindet auf der Seite der Unternehmen wie Dienstleister solche Ressourcen, dass ein Wechsel des Partners zumindest aus finanziellen Gründen über die genannte Dreijahresfrist kaum abzubilden ist. Und aggregierte Communities – wenn wir hier neben den Lesern und Anzeigenkunden an die Brennpunkte und Drehscheiben sozialen Netze denken – gehören doch bitte den Marken selber. Kurzum: Wer soll das noch integriert leisten können. Mit der schönen Aussicht, in drei Jahren wieder zum Pitch antreten zu dürfen?

Möglicherweise werden zukünftig Player wie BMW die technischen und prozessualen Ressourcen selber vorhalten. Corporate Publisher würden dann zu Content- oder Templateslieferanten degradiert, dürften gegebenenfalls noch strategische Empfehlungen aussprechen, Kampagnen entwickeln. Das Doing – und da wird heute Geld verdient (oder vernichtet) – ist über eine sichere Systemumgebung und skalierbare Softwarelösungen, mittels derer global publiziert und kommuniziert werden kann, leichter, flexibler und effizienter abzuwickeln.

 

 


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